TikTok押注的赛道，冷不丁闯出一匹黑马

卖家直播周销百万美金

继TikTok之后，美国直播电商又迎来一位重量级选手。

这便是​美国直播购物平台Whatnot​，来自商业杂志Fortune的数据显示，​预计今年Whatnot的商品交易额将实现同比翻倍增长，达到60亿美元​。而这时距离Whatnot成立仅过去六年时间。


直播购物平台Whatnot 图源：Whop

2019年底，Whatnot成立于美国加州，初期愿景是做收藏品交易，主攻潮玩业务，解决产品真伪验证、定价模糊、买家不集中等行业痛点。其​经营模式类似于TikTok与得物的结合​，通过直播形式展销，采用先寄平台鉴定再发货的流程，与用户建立深度信任。

全球性病毒流行期间，Whatnot的直播购物规模迎来了一波小高潮，业绩大涨，这也使得Whatnot逐渐获得资本市场青睐。2021-2022年7月间，Whatnot累计融资近5亿美元，估值飙升至37亿美元。​今年初，Whatnot继续融得2.65亿美元资金，估值接近50亿美元​（约合358.74亿元）。


Whatnot估值近50亿美元 图源：WSJ

这期间，Whatnot开始​广泛拓展新品类​，引入球星卡、宝可梦卡牌、复古服饰、运动鞋等140多种产品。其变现能力也得到大幅提升，平台GMV较2021年初增长30倍，头部卖家单场直播销售额达数千美元，月均增速超60%。

在美国市场形成规模后，Whatnot随即拓展国际市场，​陆续上线加拿大、英国、法国、澳大利亚等成熟市场​。不过，目前Whatnot未开放中国卖家入驻，仅面向本土卖家开放，以保证其供应链切实可控。

Fortune数据进一步指出，Whatnot虽然是一家直播购物平台，但因较强的娱乐社交属性，其​用户活跃度也很高，平均每天使用时长近80分钟​，留存率相当于时下流行的社交媒体。


卖家直播销售首饰 图源：Whatnot

正是这种高留存率，让不少卖家挖掘到了大批潜在客户。一位在​Whatnot上卖运动鞋和球星卡的卖家透露​，在入驻Whatnot第一年，其账号收入就超过了100万美元。现在，这位卖家已经建立起一家小型公司，专门从事Whatnot销售，​单周的交易额就达到百万美金​。

除了收藏品，近来​女装类目也逐渐崭露头角​，成为Whatnot平台增长最快的细分市场。比如一家名为 Circle City OC的店铺，通过女装转卖和清仓甩卖，月销售额超过百万美金。

毫无疑问，在直播电商市场，Whatnot作为垂类平台，已经建立起了一定的发展壁垒。未来，随着市场规模持续扩大，Whatnot的实力也将与日俱增。

美国直播电商蓬勃兴起

众所周知，除了Whatnot，TikTok也是美国直播电商的重要玩家。但这两者的发展路径，却大不相同。

在TikTok摸索美国直播电商业务之际，成果其实并不显著，特别是与TikTok另一大关键市场东南亚相比，TikTok美国直播电商业务不仅起步慢，突破也很慢。这一度让人对美国直播电商市场产生质疑。


TikTok美区首次实现单场直播破百万美元 图源：marketplacepulse

​而Whatnot的出现，让市场发展脉络更加清晰​。不同于TikTok初期的社媒属性，Whatnot一出现便是带有电商销售性质的，直播购物不过是Whatnot摸索出的一种更适合在线卖货的出圈方法。

但​Whatnot直播不仅仅是购物，它还有很强的娱乐属性​。一般来说，美国用户不太青睐纯销售性质的直播，“321，上链接”在这里并没有那么奏效。大多数用户更喜欢娱乐大于销售，换句话说，美国人看直播不是来买东西的，而是来找乐子的，买东西只是在找乐子的过程中顺便做的一件事。


Whatnot卖家直播 图源：Whatnot

Whatnot便是抓住了用户这一心理，加上Whatnot初期售卖的东西，大多是收藏品，本身就具有一定的娱乐和消费属性。这种情形类似于抖音的拆卡、拆盲盒直播，很多人哪怕不买也会进来看一看，看着看着可能就买了。

作为Whatnot案例的对立面，​亚马逊直播就是一个反面例子​。本身亚马逊就是网购平台，其推出的直播功能更是充满了销售元素，既不有趣，也不够吸引人，每日观看人次仅有上千，完全体现不出亚马逊本身庞大的用户体量。


亚马逊直播功能 图源：Amazon

不过，Whatnot的成功想必也会给TikTok、Instagram等带来压力，特别是TikTok美国电商业务正处于攻坚期，头上还顶着一道悬而未决的禁令。对此，​Whatnot表示，TikTok如果被禁，卖家可以到Whatnot上寻找合适的替代方案​。

可以看到，Whatnot已经从收藏品领域起家，摸索出了一条适合美国直播购物的发展道路。这一成功无疑证明了直播购物在美国的可行性，但同时也体现了美国市场的独特性，卖家在考虑直播带货时，还需多从娱乐属性出发，用社交乐趣叠加产品亮点，以此吸引用户，获得更有效的转化提升。